Hovedforskjell - merkevareandel vs merkevarebilde
Forskjellen mellom merkevareandel og merkevare image ligger i bredden i hvert konsept. Branding er et komplekst konsept, og det blir en viktig markedsføringsordning. Enkelt sagt betraktes et merke som et kjennetegnende symbol, logo, ord, setning, merke eller en kombinasjon av disse elementene som brukes av selskaper for å skille deres produkt eller tjeneste fra andre i markedet. Men merkevareledelse er et bredt konsept som huser en rekke relaterte konsepter. Brand management gir en strategi for selskapet å øke den oppfattede verdien av et merke på lengre sikt. Det gir bærekraft og vekst for selskapet gjennom å øke opplevd verdi. Dermed reflekterer et merke hele opplevelsen av kundeinteraksjon med det spesifiserte merket. I merkevareledelse er merkevarekapital et viktig og bredt konsept,og merkevareimaget er en integrert del av merkevarekapitalen. Vi vil diskutere hvert konsept i detalj.
Hva er Brand Equity
Brand equity handler om merkevaren fra et mottakerperspektiv eller hvordan mottakeren absorberer firmaets markedsføringsbudskap. Ailawadi, Lehmann og Neslin (2003, p1) definerer merkevarekapital som: “Utfall som tilfaller et produkt med merkenavn sammenlignet med de som ville tilfalt hvis det samme produktet ikke hadde merkenavnet”. Det kan rett og slett forstås som merkevarens kommersielle verdi som er avledet fra forbrukernes oppfatning. Selv om merkevarer for det meste gir en premie på kommersiell verdi over et generisk produkt, trenger det ikke å være det.
I følge Keller og Lehmann (2006) er merkevarekapital verdien påløpt gjennom innvirkning på tre primære nivåer. Dette er kundemarked, produktmarked og finansmarked. Dette er aktiviteter og svar under dannelsen av et merke. I utgangspunktet provoserer selgeren et tilbud som igjen fører til en kundes mentale respons (persepsjon, tro, holdninger osv.). Hvis denne mentale responsen stimulerer betalingsviljen, setter den i gang en kundeatferd i produktmarkedet (salg). Denne prosessen gir selgeren merverdi via økning av goodwill, markedsverdi (økning i aksjeverdi) osv. Denne prosessen gjenspeiler de tre primærnivåene som er beskrevet av Keller og Lehmann (2006). Kundens tankesett er kundemarkedet; salget er produktmarkedet mens verdifølelsen er det finansielle markedet. Denne prosessen hjelper oss med å forstå dannelsen av merkevarekapital og dens kompleksitet. Kundens tankesett er den mest komplekse delen av merkevarekapitalen. Tankesettet består av to komponenter; merkevarebevissthet og merkevarebilde.
Merkebevissthet - Det er minnet til en forbruker, om han er i stand til å gjenkjenne og huske merkevaren.
Brand image - Oppfatning av et merke på grunnlag av assosiasjoner
Hva er Brand Image
Merkevarebilde kan defineres som en unik gruppe av foreninger som skaper en oppfatning om et tilbud i hodet til målkunder. Merkevarebilde er det nåværende tankesettet til en kunde om et merke. Det gjenspeiler hva merkevaren står for i dag i kundens sinn. Kundenes tro på et merke skaper grunnlaget for merkevaren. Kundens oppfatning om et tilbud forvandles til et merkebilde. Det kan enten være planlagt posisjonering i tråd med selgerstrategi, eller det kan dannes av miljøfaktorene rundt kunden som jungeltelegraf, konkurrentannonsering, bruksanmeldelser osv. Merkebilde er ikke nødvendigvis et mentalt bilde; det kan også ha følelsesmessige egenskaper. Det er en rekke funksjoner og mentale forbindelser med merkevaren som kundene har. Merkebildet skapes ofte ikke;den blir automatisk dannet. Merkets image kan omfatte produktets appell, brukervennlighet, funksjonalitet, berømmelse og samlede verdi fra et kundesynspunkt.
Tilknytningene i kundenes tanker former merkevaren så vel som karakteren til organisasjonen som merket er knyttet til. Disse assosiasjonene dannes ved kontakt og observasjon av elementer som er interne eller eksterne for en organisasjon. Intern kommunikasjon gjenspeiler organisasjonsoppdraget og et positivt slagord som beskriver merkevarens nøkkelverdier. Ekstern kommunikasjon kan være via anbefalinger, fagfellevurderinger, avstemninger på nettet osv. Disse former merkevarebildet eller oppfatningen om et merke hos kundene. For eksempel er red bull kjent for øyeblikkelig energi. Ferrari eller Lamborghini er assosiert med racing og sportskjøring. Volvo er for sikkerhet. Oppfatningen er subjektiv og kan variere mellom individer.
De sier at produkter er laget av selskaper og merkevarer er laget av kunder. Så kunder forventer mer når de kjøper merkevare over et generisk produkt. Så selskaper bør alltid forsterke merkevarebildet med positive og unike kommunikasjonsverktøy som reklame, emballasje osv. Disse meldingene skal hjelpe kunden til å enkelt skille merkevaren fra konkurrentene. Et positivt merkevareinntrykk kan forbedre merkeverdien for en organisasjon som vil øke dens velvilje.
Hva er forskjellen mellom Brand Equity og Brand Image?
Korte introduksjoner av både merkevareandel og merkevareimage har blitt diskutert ovenfor. La oss nå sammenligne og kontrastere de to for å markere forskjellen mellom merkevareandel og merkevareimage.
Kjennetegn ved merkevareandel og merkevarebilde:
Bredhet:
Brand equity: Brand equity har et bredt omfang, og image er en del av merkevaren i beregningen av verdien til et merke.
Merkevarebilde: Merkebilde handler bare om øyeblikkelig kundesyn.
Målbarhet:
Brand equity: Brand equity er målbart da det forsøker å gi en kommersiell verdi for et merke. Den inneholder alle øvelser og statistikk for merkevarebygging for å avdekke den virkelige fordelen med merkevaren for organisasjonen.
Merkevarebilde: Merkebilde er subjektivt og varierer etter individuelle kunder. Den omfatter funksjonelle og emosjonelle egenskaper til et merke. Dermed er det vanskelig å måle.
Ulike synspunkt:
Brand equity: Brand equity er det organisatoriske synspunktet til et merke.
Merkevarebilde: merkevarebilde er kundens synspunkt for et merke.
Et positivt merkevarebilde vil gi merverdi til merkevarekapitalen. Følgelig bør selskapene investere i å styrke et positivt merkevareinntrykk for å lykkes. En forståelse av samspillet mellom merkevarebilde og egenkapital er viktig for bærekraft og overlevelse for en organisasjon.
